Kodėl kultūrinis kontekstas yra raktas į sėkmingą komunikaciją
Kai rašau pranešimą apie naują teatro premjerą, visada sustoju ir pagalvoju – kam aš tai rašau? Ar tai bus skaitytojai, kurie kas savaitę lankosi spektakliuose, ar tie, kurie teatre buvo paskutinį kartą mokykloje? Šis klausimas iš esmės keičia visą tekstą – nuo antraštės iki paskutinio sakinio.
Kultūriniai pranešimai turi keblų bruožą – jie kalba apie dalykus, kurie vienai auditorijai yra savaime suprantami, o kitai – visiškai svetimi. Jei rašau apie naują džiazo albumą, muzikos kritikams galiu drąsiai minėti bebopą, hard bopą ir modalinius eksperimentus. Bet jei tas pats pranešimas skirtas plačiajai publikai, tokia kalba tiesiog atbaidys žmones.
Problema ta, kad dažnai kultūros žurnalistai ir komunikacijos specialistai įstringa vienoje iš dviejų kraštutinumų. Arba rašo pernelyg specialiai, tarsi visi skaitytojai būtų ekspertai, arba, atvirkščiai, taip supaprastina, kad tekstas tampa paviršutiniškas ir neįdomus net tiems, kuriems skirtas. Tikrasis menas – rasti tą aukso vidurį.
Auditorijos segmentavimas: kas iš tikrųjų skaito jūsų tekstus
Prieš pradedant rašyti bet kokį kultūrinį pranešimą, verta skirti bent penkias minutes auditorijos analizei. Ir ne teorinei – „mūsų tikslinė auditorija yra 25-45 metų miesto gyventojai” – o tikrai praktinei.
Pavyzdžiui, jei rašau apie klasikinės muzikos festivalį, galiu identifikuoti bent keturias skirtingas grupes. Pirmoji – nuolatiniai festivalio lankytojai, kurie žino visus dirigentus, atpažįsta kūrinius iš pirmųjų gaidų ir skaito pranešimą dėl konkrečių detalių: kas groja, kokia programa, gal yra kokių nors pakeitimų. Jiems reikia tikslios, glaustai pateiktos informacijos.
Antroji grupė – klasikinės muzikos mėgėjai, bet ne šio konkretaus festivalio lankytojai. Jiems svarbu suprasti, kuo šis renginys išsiskiria, kodėl verta atvykti būtent čia. Čia jau reikia konteksto, palyginimų, įtikinėjimo.
Trečioji – žmonės, kurie domisi kultūra plačiąja prasme, bet klasikinė muzika nėra jų pagrindinė aistra. Jiems pranešimas turi atsakyti į klausimą „kodėl man tai turėtų rūpėti?” ir pasiūlyti įėjimo taškus – gal festivalyje bus kažkas netikėto, modernus, susieto su kitomis meno formomis.
Ketvirtoji – vietos žiniasklaida ir bendruomenė, kuriai svarbu renginys kaip socialinis ir ekonominis įvykis. Jiems reikia kitokių akcentų: kiek žmonių tikimasi, kokia nauda miestui, ar yra kokių nors viešųjų erdvių programų.
Idealiu atveju vienas pranešimas turėtų kalbėti su visomis šiomis grupėmis, bet realybėje dažnai tenka rinktis prioritetus arba kurti kelias pranešimo versijas.
Kalbos registras: kaip skamba profesionalumas be snobizmo
Vienas didžiausių iššūkių rašant kultūrinius pranešimus – išlaikyti profesionalumą nevirsdamas nesuprantamu. Esu mačiusi pranešimų, kuriuose kiekvienas sakinys pilnas terminų, kuriuos supranta gal dešimt žmonių šalyje. Ir tai nėra profesionalumas – tai komunikacijos nesėkmė.
Tarkime, rašau apie šiuolaikinio meno parodą. Galiu parašyti: „Ekspozicijoje pristatomi postkonceptualūs darbai, tyrinėjantys materialiojo ir nematerialiojo santykį per performatyvumo prizmę.” Skamba įspūdingai, bet ką tai iš tikrųjų reiškia? Ar skaitytojas po šio sakinio geriau supranta, ko tikėtis parodoje?
Geriau būtų: „Parodoje pamatysite darbus, kurie klausia, kas svarbiau – pats meno objektas ar idėja už jo. Kai kurie menininkai net naudoja gyvus pasirodymus, kad parodytų, jog menas gali būti veiksmas, ne tik daiktas.” Čia ta pati mintis, bet išreikšta žmonių kalba.
Profesionalumas nereiškia sudėtingumo. Profesionalumas reiškia tikslumą ir aiškumą. Kai rašau apie naują knygą, nesakau „autorius dekonstruoja hegemonines diskursų struktūras” – sakau „autorius klausia, kodėl tam tikros istorijos visuomenėje dominuoja, o kitos nutylimos.” Mintis ta pati, bet antrasis variantas prieinamas žymiai platesnei auditorijai.
Yra vienas geras testas: jei negaliu paaiškinti savo sakinio paprastesniais žodžiais, greičiausiai pats nevisai suprantu, ką noriu pasakyti. Sudėtinga terminija dažnai slepia neaiškų mąstymą.
Struktūros pritaikymas: kas pirma, kas vėliau
Skirtingoms auditorijoms reikia skirtingos informacijos tvarkos. Žurnalistams rašydamas pranešimą apie kultūros renginį, visada pirmame paragrafe duodu esminius faktus: kas, kada, kur, kas dalyvauja. Jie gali sustoti skaityti po pirmo paragrafo, ir jau turės viską, ko reikia trumpai žiniai.
Bet jei tas pats pranešimas skirtas potencialiems lankytojams, pradėčiau kitaip – nuo to, kas juos sudomins. Gal nuo įdomios istorijos apie menininkus, gal nuo provokuojančio klausimo, gal nuo to, kas šiame renginyje unikalu. Faktinė informacija vis tiek būtina, bet ji gali ateiti antroje vietoje.
Kai rašau ilgesnį pranešimą apie, tarkime, muziejaus ekspoziciją, struktūrą kuriu pagal tai, kaip žmonės skaito. Daugelis nuskaito pirmą pastraipą, paskui žvilgtelėja į vidurį, paskui į pabaigą. Todėl svarbią informaciją paskleidžiu per visą tekstą, o ne sukraunu pradžioje ar pabaigoje.
Vienas efektyvus būdas – naudoti mini-antraštes arba paryškintą tekstą svarbiems punktams išskirti. Pavyzdžiui, pranešime apie literatūros festivalį galiu paryškinti: „Dalyvaus 15 autorių iš 8 šalių” arba „Visi renginiai nemokami”. Tai leidžia skaitytojui greitai nuskaityti ir rasti tai, kas jam aktualu.
Emocinis tonas ir jo valdymas
Kultūriniai pranešimai turi keblią pusiausvyrą – jie turi informuoti, bet kartu ir sudominti. Pernelyg sausas, faktinis tekstas neįkvepia niekam nueiti į renginį. Pernelyg entuziastingas skamba kaip reklama, ne pranešimas.
Rašydamas apie teatro premjerą, galiu būti šiek tiek emocionalus: „Režisierius žada netikėtą klasikos interpretaciją, kuri privers permąstyti, ką manėme žinantys apie šią pjesę.” Tai sudomina, bet neperžengia ribos į hiperbolę. Jei parašyčiau „Tai bus šimtmečio spektaklis, kurio negalima praleisti!” – tai jau per daug.
Skirtingos auditorijos toleruoja skirtingą emocinį toną. Jaunesnei, socialinėje žiniasklaidoje aktyviai auditorijai galiu būti laisvesnis, naudoti šnekamąją kalbą, net šiek tiek humoro. Tradicinei žiniasklaidai ar institucinei auditorijai reikia santūresnio tono.
Vienas patikrintas būdas – įsivaizduoti, kad pasakoju apie renginį draugui, kuris domisi kultūra, bet nėra specialistas. Kokiu tonu kalbėčiau? Ko jis pirmiausiai paklaustu? Ką norėčiau jam pabrėžti? Šis mentalinis pratimas padeda rasti natūralų, įtraukiantį, bet ne perdėtą toną.
Konteksto kiekis: kiek paaiškinti, kiek praleisti
Viena didžiausių dilemų rašant kultūrinius pranešimus – kiek konteksto suteikti. Jei rašau apie naują Šekspyro „Hamleto” pastatymą, ar turiu paaiškinti, kas yra Hamletas? Ar visi žino? O jei rašau apie lietuvių dramaturgą, kurio vardas žinomas tik teatro bendruomenei?
Bendras principas: geriau šiek tiek per daug konteksto nei per mažai. Bet tas kontekstas turi būti integruotas natūraliai, ne kaip enciklopedinis įterpas.
Pavyzdžiui, vietoj „Paroda pristato Fluxus judėjimo darbus. Fluxus – tai XX a. 7-ojo dešimtmečio avangardinis meno judėjimas, kuris…” galiu rašyti: „Parodoje pamatysite Fluxus – 1960-ųjų meno maištininkų, kurie meno kūrinius kūrė iš kasdienių daiktų ir juokėsi iš tradicinių muziejų – darbus.”
Čia kontekstas pateiktas ne kaip istorijos pamoka, o kaip dalis pasakojimo. Skaitytojas gauna reikiamą informaciją, bet tekstas nenutrūksta.
Kai rašau apie mažiau žinomus menininkus ar reiškinius, visada įtraukiu bent vieną sakinį konteksto. „Kompozitorius Jonas Tamulionis, kurio kūriniai skambėjo pagrindinėse Europos salėse…” arba „Menininkė, žinoma savo darbais su tekstilės atliekomis…” Tai duoda skaitytojui orientyrą, net jei vardas jam naujas.
Daugiakanalė komunikacija: tas pats pranešimas skirtingose platformose
Šiandien pranešimas retai gyvena tik vienoje vietoje. Jis išsiunčiamas žurnalistams, skelbiamas svetainėje, dalijamasi socialinėje žiniasklaidoje, gal net tampa naujienlaiškio dalimi. Kiekviena platforma reikalauja pritaikymų.
Oficialus pranešimas žiniasklaidai gali būti 500 žodžių, su visais faktais, citatom, kontaktais. Svetainės versija gali būti trumpesnė, su aiškesnėmis antraštėmis ir nuorodomis į bilietus ar registraciją. Facebook įrašas – dar trumpesnis, su akcentu į tai, kas emocionaliai traukia. Instagram – gal tik vienas sakinys ir stipri vizualija.
Bet pagrindinis pranešimas – tas, kurį siunčiu žiniasklaidai – turi būti parašytas taip, kad jį būtų lengva pritaikyti. Aiški struktūra, glaustai suformuluoti faktai, cituojamos frazės, kurias lengva ištraukti.
Vienas praktinis patarimas: pirmąją pastraipą visada rašau taip, kad ji galėtų veikti savarankiškai. Jei žurnalistas naudos tik ją, ar skaitytojas supras, kas vyksta? Jei taip – puiku. Jei ne – reikia perrašyti.
Socialinėje žiniasklaidoje veikia kiti dėsniai. Ten žmonės nusprendžia per sekundę, ar skaityti toliau. Todėl pirmasis sakinys turi būti stiprus – klausimas, netikėtas faktas, intriguojanti detalė. „Ką bendra turi barokinis ansamblis ir elektroninė muzika?” geriau nei „Barokinio ansamblio koncertas vyks…”
Praktiniai įrankiai ir patikrinimo sąrašas
Per metus parašius šimtus kultūrinių pranešimų, išsikristalizavo keletas praktikų, kurios padeda išvengti dažniausių klaidų ir padaryti tekstą efektyvesnį.
Pirmiausia – „babunės testas”. Įsivaizduoju, kad mano pranešimą skaito protinga, bet su kultūra profesionaliai nesusijusi moteris. Ar ji supras, apie ką kalbu? Ar jai bus įdomu? Jei ne – reikia koreguoti.
Antra – garsinio skaitymo praktika. Perskaitau pranešimą garsiai. Ar skamba natūraliai? Ar yra sakinių, kurie verčia uždusti? Ar terminai ištariami lengvai? Jei rašytinis tekstas sunkiai skaitomas garsiai, greičiausiai jis sunkiai skaitomas ir tyliai.
Trečia – faktų tikrinimas. Kiekvienas vardas, data, vieta turi būti patikrinti. Nieko taip nepakenks kredibilumui kaip klaidinga informacija. Ypač vardai – menininkų, kūrinių, institucijų. Čia klaidos nepriimtinos.
Ketvirta – aiškių veiksmų įtraukimas. Kiekvienas pranešimas turėtų atsakyti į klausimą „ką dabar daryti?” Kur gauti bilietus? Kaip registruotis? Kur rasti daugiau informacijos? Šie praktiniai dalykai dažnai praleidžiami, bet jie kritiškai svarbūs.
Penkta – kontaktinės informacijos patikrinimas. Ar nurodyti teisingi el. paštai, telefonai? Ar yra kontaktas žiniasklaidai, jei reikia papildomos informacijos? Ar nurodytas asmuo tikrai prieinamas ir žino apie pranešimą?
Šešta – vizualinių elementų parengimas. Net geriausias pranešimas šiandien reikalauja vizualijos. Ar yra kokybiškas paveikslas? Ar jis tinkamo formato? Ar nurodyta, kas autorius? Ar yra leidimas jį naudoti?
Septinta – SEO elementai, jei pranešimas bus skelbiamas internete. Ar antraštė patraukli ir aiški? Ar tekste yra raktinių žodžių, kurių žmonės ieškotų? Ar nuorodos veikia?
Kai žodžiai tampa tiltais, ne sienomis
Geriausias kultūrinis pranešimas yra tas, kurio nesuvoki kaip pranešimo. Jis tiesiog pasakoja istoriją, kuri tau įdomi, suteikia informacijos, kurios reikia, ir palieka norą sužinoti daugiau arba dalyvauti.
Rašydami kultūrinius pranešimus, iš esmės statome tiltus tarp menininkų, renginių, institucijų ir žmonių. Kiekvienas žodis gali būti laiptelis į tą tiltą arba kliūtis. Kiekvienas sakinys gali atvėrė duris arba jas uždaryti.
Nėra vieno teisingo būdo rašyti kultūrinius pranešimus. Yra tik geresnių ir prastesnių būdų konkrečiai situacijai ir konkrečiai auditorijai. Lankstumas, empatija skaitytojui ir nuoširdus noras pasidalinti tuo, kas įdomu ir vertinga – štai kas iš tikrųjų veikia.
Kultūra yra visiems, bet ne visi apie ją kalba ta pačia kalba. Mūsų, komunikacijos specialistų, darbas – rasti tą kalbą, kuri pasieks būtent tuos žmones, kuriems šiandien rašome. Rytoj gal reikės kitos kalbos, kitokio tono, kitos struktūros. Ir tai puiku – tai reiškia, kad mūsų darbas gyvas, besikeičiantis, kaip ir pati kultūra, apie kurią pasakojame.
