Kodėl vienas pranešimas netinka visiems
Prisimenu situaciją, kai dirbau su vienu muziejumi – jie parengė puikų pranešimą apie naują parodą, bet niekas neatėjo į atidarymą. Problema buvo ne tame, kad paroda būtų neįdomi, o tame, kad pranešimas buvo parašytas taip, tarsi visi skaitytojai būtų meno istorijos profesoriai. Studentai nesuprato terminų, šeimos su vaikais nežinojo, ar jiems tai aktualu, o vietiniai gyventojai tiesiog praėjo pro šalį.
Štai čia ir slypi pagrindinis dalykas – kultūrinis pranešimas turi kalbėti auditorijos kalba. Ne jūsų, ne institucijos, o būtent tų žmonių, kuriuos norite pasiekti. Tai nereiškia, kad turite supaprastinti viską iki primityvumo, bet reiškia, kad turite suprasti, kas skaito jūsų tekstą ir ko jiems reikia.
Dažnai kultūros įstaigų atstovai mano, kad profesionalumas reiškia sudėtingą kalbą ir akademinį stilių. Tačiau tikrasis profesionalumas – tai gebėjimas sudėtingus dalykus paaiškinti suprantamai, nesumažinant jų vertės. Žurnalistai tai žino puikiai, nes jų darbas – būti tarpininkais tarp įvykių ir žmonių.
Auditorijos segmentavimas: kas iš tikrųjų skaito jūsų pranešimus
Prieš rašydami bet kokį pranešimą, sustokite ir pagalvokite: kam aš tai rašau? Ne abstrakčiai „visuomenei”, o konkrečiai. Ar tai žurnalistai, kurie ieško greitų faktų? Ar tai potencialūs lankytojai, kurie sprendžia, kur praleisti savaitgalį? Gal tai rėmėjai ar partneriai, kuriems svarbu institucijos prestižas?
Praktikoje dažniausiai susidursite su šiomis pagrindinėmis auditorijomis:
**Žiniasklaidos atstovai** – jiems reikia faktų, citatų, konteksto ir aiškių kontaktų. Jie dirba greitai ir neturi laiko iššifruoti miglotų formuluočių. Jeigu žurnalistas per 30 sekundžių nesupranta, apie ką jūsų pranešimas, jis tiesiog pereina prie kito.
**Plačioji visuomenė** – tai žmonės, kurie galbūt niekada nebuvo jūsų teatre ar galerijoje. Jiems reikia suprasti, kodėl tai svarbu būtent jiems. Ne kultūrai apskritai, ne meno istorijai, o jiems asmeniškai. Ką jie patirs? Ką išmoks? Kaip jausis?
**Kultūros bendruomenė** – menininkai, kolegos iš kitų institucijų, kritikai. Šiai auditorijai galite naudoti profesinę kalbą, bet net ir čia svarbu nekrypti į žargoną dėl žargono.
**Partneriai ir rėmėjai** – jiems svarbu matyti rezultatus, poveikį, profesionalumą. Šiems žmonėms pranešimas yra ir komunikacijos priemonė, ir jūsų kompetencijos demonstravimas.
Geriausias variantas – turėti kelis pranešimo variantus skirtingoms auditorijoms. Taip, tai daugiau darbo, bet rezultatas nepalyginamai geresnis.
Struktūra, kuri veikia: kaip sudėlioti informaciją
Žurnalistinis principas „atvirkštinė piramidė” puikiai tinka kultūriniams pranešimams. Svarbiausia informacija – pirmame sakinyje. Tada detalės. Gale – papildoma informacija. Kodėl? Nes žmonės skaito skubėdami, o redaktoriai kirpa tekstus nuo galo.
Pirmasis sakinys turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, kada, kur, kas vyksta. Pavyzdžiui, ne „Nacionalinis dramos teatras džiaugiasi galėdamas pristatyti naują kūrybinį projektą”, o „Nacionalinis dramos teatras vasario 15 d. stato Maironio ‘Mirtį’ režisieriaus Oskaro Koršunovo interpretacijoje”.
Matote skirtumą? Antrasis variantas iš karto duoda konkretybės. Žmogus žino, ko tikėtis, ar tai jam įdomu, ar ne. Pirmasis variantas – tuščios frazės, kurios nieko nesako.
Po pirmojo sakinio plėtokite informaciją logiškai:
– Kas yra ypatingas šiame renginyje/projekte?
– Kodėl tai vyksta dabar?
– Kas dalyvaus, kas kuria?
– Kokia tikimasi patirtis lankytojams?
– Praktinė informacija (kainos, laikas, bilietai)
– Kontaktai ir papildoma informacija
Svarbu: kiekvienas paragrafas turėtų būti savarankiškas. Jei redaktorius ištrins vidurį, tekstas vis tiek turi išlikti suprantamas.
Kalba ir tonas: kaip skamba jūsų institucija
Viena didžiausių problemų kultūriniuose pranešimuose – dirbtinė, išpūsta kalba. „Džiaugiamės galėdami pristatyti”, „turėsime malonumą”, „unikali galimybė” – šie posakiai nieko neįneša, tik užgožia tikrąją informaciją.
Rašykite paprastai, bet ne primityviai. Naudokite aktyvius veiksmažodžius vietoj pasyvių konstrukcijų. Ne „bus pristatyta paroda”, o „pristatome parodą”. Jaučiate, kaip antrasis variantas skamba gyviau?
Terminai ir profesionali kalba – čia reikia balanso. Jei rašote apie šiuolaikinio meno parodą, žodis „instaliacija” yra priimtinas, nes jis įprastas. Bet jei rašote „site-specific performatyvus intervencija”, sustokite ir pagalvokite – ar tikrai visi supranta, apie ką kalbate? Gal galima paaiškinti paprasčiau, o tada pridėti profesionalų terminą?
Tonas priklauso nuo auditorijos ir renginio pobūdžio. Klasikinės muzikos koncerto pranešimas gali būti šiek tiek formalesnės, bet vis tiek ne kaip notarinis aktas. Šiuolaikinio meno festivalio pranešimas gali būti drąsesnis, žaismingesnis. Vaikų renginio pranešimas – šiltas ir pakvietiantis.
Svarbus patarimas: perskaitykite savo tekstą garsiai. Jei skamba kaip biurokratinis dokumentas, perrašykite. Jei jaučiate, kad taip niekas gyvenime nekalbėtų – keiskite.
Faktai, citatos ir kontekstas: kas daro pranešimą vertingą
Žurnalistams faktai – tai duona. Jie negali rašyti straipsnio be konkrečios informacijos. Todėl jūsų pranešime turi būti:
**Tikslūs duomenys**: datos, laikai, vietos (su adresais!), kainos, dalyvių skaičius. Ne „netrukus”, o „vasario 15 d., 18 val.”. Ne „simbolinė kaina”, o „5 eurai, studentams – 3 eurai”.
**Citatos**: bent viena ar dvi prasmingos citatos. Geriausia – renginio organizatoriaus, menininko ar kito svarbaus dalyvio. Citata turi būti gyva, ne dirbtinė. Ne „Tikimės, kad lankytojai įvertins mūsų pastangas”, o kažkas konkretaus, asmeninio. Pavyzdžiui: „Kurdamas šį spektaklį, norėjau parodyti, kaip Maironio kalba skamba šiandien – ne kaip muziejinis eksponatas, o kaip gyva jėga” – sako režisierius.
**Kontekstas**: kodėl tai svarbu? Gal tai jubiliejus? Pirmą kartą Lietuvoje? Naujas požiūris į klasiką? Kontekstas padeda žurnalistui suprasti, kodėl tai verta dėmesio, o skaitytojui – kodėl verta ateiti.
**Biografinė informacija**: trumpai apie pagrindinius dalyvius. Ne visa jų karjera, o tai, kas aktualu šiam renginiui. „Režisierius Oskaras Koršunovas, žinomas dėl novatoriškai interpretuotų klasikinių kūrinių, šįkart kreipiasi į lietuvių literatūros paveldo perlas.”
Dažna klaida – per daug bendros informacijos ir per mažai konkretumo. „Paroda atskleis įdomius dalykus” – tai nieko nesako. „Parodoje bus rodomi 15 tapybos darbų, sukurtų per paskutinius dvejus metus, kai menininkė gyveno Islandijoje” – tai jau konkretus dalykas.
Techniniai aspektai: kaip pranešimas turi atrodyti
Forma irgi svarbi. Gerai suformatuotas pranešimas rodo profesionalumą ir palengvina žurnalisto darbą.
**Antraštė** turi būti aiški ir informatyvi. Ne kūrybinė, ne metaforinė, o konkreti. Antraštėje turėtų būti pagrindinė informacija. Jei tai pranešimas žiniasklaidai, galite pridėti ir paantraštę su papildoma informacija.
**Pirmasis paragrafas** – tai lyg antraštės išplėtimas. Visi svarbiausi faktai. Žurnalistas, perskaitęs tik pirmąjį paragrafą, jau turi žinoti, ar tai jam aktualu.
**Ilgis** – čia nėra griežtų taisyklių, bet paprastai vieno puslapio (apie 300-400 žodžių) pakanka standartiniam pranešimui. Jei renginys sudėtingesnis, gali būti ilgiau, bet ne daugiau kaip du puslapiai. Niekas neskaito trijų puslapių pranešimų.
**Kontaktai** – visada, visada pabaigoje įtraukite kontaktinę informaciją. Vardas, pareigos, telefonas, el. paštas. Geriausia – kelių žmonių kontaktai, jei vienas nepasiekiamas. Ir būkite pasiekiami! Jei siunčiate pranešimą, bet neatsiliepia telefonas – tai profesionalumo stoka.
**Nuotraukos ir vaizdinė medžiaga** – šiandien tai būtina. Pridėkite nuorodas į aukštos kokybės nuotraukas arba pasiūlykite jas atsiųsti. Nurodykite autorių teises. Jei tai spektaklio ar parodos pranešimas, bent viena gera nuotrauka gali nuspręsti, ar žurnalistas apie tai rašys.
**Logotipai ir rekvizitai** – jei reikia, pridėkite pabaigoje, bet ne viršuje. Pranešimas – ne oficialus dokumentas, o informacijos šaltinis.
Skirtingi kanalai – skirtingi pranešimai
Pranešimas spaudai ir pranešimas socialiniuose tinkluose – tai du skirtingi dalykai. Tas pats turinys, bet skirtingas pateikimas.
**Tradicinė žiniasklaida** (laikraščiai, TV, radijas) – čia tinka klasikinis pranešimas, apie kurį kalbėjome. Išsamus, struktūruotas, su visais faktais. Siunčiate el. paštu, geriausia PDF formatu arba tiesiog tekstu laiške.
**Internetiniai portalai** – panašiai kaip tradicinė žiniasklaida, bet čia svarbu, kad pranešimas būtų lengvai kopijuojamas ir redaguojamas. Tekstas, ne PDF. Pridėkite nuorodas į jūsų svetainę, socialinius tinklus, video medžiagą, jei yra.
**Socialiniai tinklai** – čia reikia visai kito požiūrio. Facebook’e ar Instagram’e niekas neskaitys ilgo pranešimo. Reikia trumpos, intriguojančios žinutės su gera nuotrauka ar video. Pagrindinis skirtumas – čia jūs kalbate tiesiogiai su žmonėmis, ne per žurnalistus. Tonas gali būti šiltesnis, asmeniškas.
Pavyzdžiui, jei tradiciniame pranešime rašote „Nacionalinis dramos teatras vasario 15 d. pristato…”, tai Facebook’e galite rašyti „Po trijų savaičių jus laukia susitikimas su Maironio ‘Mirtimi’, kokios dar nematėte. Režisierius Oskaras Koršunovas žada netikėtumų. Bilietai jau parduodami!”
**Naujienlaiškiai** – jei siunčiate užsiprenumeravusiems žmonėms, galite būti šiek tiek laisvesni. Šie žmonės jau domisi jūsų veikla, todėl galite įtraukti daugiau užkulisių, asmeninių istorijų, procesų aprašymų.
Svarbu: pritaikykite ne tik turinį, bet ir laiką. Tradicinei žiniasklaidai pranešimą siųskite bent savaitę prieš renginį (o dar geriau – dvi). Socialiniuose tinkluose galite priminti ir likus kelioms dienoms, net valandoms.
Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti
Per daugelį metų mačiau šimtus kultūrinių pranešimų, ir kai kurios klaidos kartojasi nuolat. Štai ką turėtumėte vengti:
**Miglotumas** – tai klaida numeris vienas. „Įdomus renginys”, „unikali patirtis”, „nepamirštami įspūdžiai” – tai tušti žodžiai. Būkite konkretūs. Ne „įdomi paroda”, o „parodoje – 30 tapybos darbų, kuriuose menininkė tyrinėja sovietmečio architektūros estetiką”.
**Per daug žargono** – kultūros srityje mėgstama sudėtinga kalba, bet ji atskiria, o ne jungia. Jei naudojate specialius terminus, paaiškinkite juos. Ne visiems aišku, kas yra „performatyvumas” ar „postdramatinis teatras”.
**Trūksta praktinės informacijos** – nuostabiai aprašote renginį, bet pamiršote parašyti, kiek kainuoja bilietai arba kaip juos įsigyti. Arba nurodėte datą, bet ne laiką. Arba vietą, bet ne adresą. Žmonės neturėtų ieškoti papildomos informacijos – visa turi būti pranešime.
**Vėluojantys pranešimai** – siunčiate pranešimą likus trims dienoms iki renginio. Žurnalistai planuoja savo darbą iš anksto. Jei norite, kad apie jus būtų rašoma, praneškite laiku. Bent savaitė, o dar geriau – dvi ar trys.
**Neatsakymas į užklausas** – žurnalistas parašė, skambino, bet niekas neatsakė. Tai profesionalumo stoka. Jei siunčiate pranešimą, būkite pasirengę bendrauti.
**Per ilgas tekstas** – trys puslapiai apie tai, kokia nuostabi jūsų institucija ir koks svarbus kultūrai šis renginys. Žmonės neturi laiko skaityti romanų. Trumpai, aiškiai, konkrečiai.
**Dirbtinė kalba** – rašote taip, kaip niekas gyvenime nekalbėtų. „Turėsime neabejotiną malonumą pakviesti gerbiamą visuomenę…” Rašykite žmogiškai.
Dar vienas dalykas – nepamirškite korektūros. Rašybos klaidos pranešime atima patikimumą. Prieš siųsdami, perskaitykite dar kartą, o dar geriau – paprašykite kolegos peržiūrėti.
Kai pranešimas tampa istorija: kaip palaikyti santykius su žiniasklaida
Pranešimas – tai tik pradžia. Tikrasis darbas prasideda, kai žurnalistas susidomėjo ir nori daugiau informacijos.
Būkite pasiekiami. Jei pranešime nurodėte telefoną, atsakykite į skambutį. Jei el. paštą – atsakykite per kelias valandas, ne per kelias dienas. Žurnalistai dirba su terminais, ir jei jūs neatsakote greitai, jie tiesiog ras kitą temą.
Būkite paslaugūs. Jei žurnalistas prašo papildomos informacijos, nuotraukų, galimybės pakalbinti menininkus – padėkite. Jūsų tikslas – kad apie renginį būtų rašoma, todėl palengvinkite žurnalisto darbą.
Būkite sąžiningi. Jei kažko nežinote – pasakykite, kad išsiaiškinsit ir pranešite. Nemeluokite, neslepkite informacijos. Patikimumas – tai ilgalaikių santykių pagrindas.
Po renginio – padėkite. Jei žurnalistas parašė straipsnį, atsiųskite trumpą padėkos laišką. Tai ne tik mandagumas, bet ir investicija į ateities bendradarbiavimą. Žurnalistai prisimena, kas buvo paslaugūs ir profesionalūs.
Kurkite santykius, ne tik siunčiate pranešimus. Kartais pakvieskite žurnalistus į užkulisius, į repeticijas, į neoficialius pokalbius su menininkais. Kai žurnalistas geriau pažįsta jūsų instituciją, jis labiau domisi jūsų veikla.
Ir nepamirškite – žurnalistai nėra jūsų reklamos skyrius. Jie rašo tai, kas įdomu jų skaitytojams, ne tai, ką jūs norite reklamuoti. Gerbkite jų profesionalumą ir neprašykite „pataisyti” straipsnį, jei jis jums nepatinka. Galite taisyti tik faktines klaidas.
Kai žodžiai tampa tiltais: apie tikrąjį pranešimų tikslą
Grįžkime prie esmės. Kultūrinis pranešimas – tai ne formalumas, ne biurokratinė prievolė. Tai tiltas tarp jūsų institucijos ir žmonių. Tarp meno ir visuomenės. Tarp kūrėjų ir publikos.
Kiekvienas pranešimas, kurį rašote, yra galimybė pakviesti žmones į patirtį, kuri gali juos pakeisti. Gal kas nors pirmą kartą nueis į teatrą. Gal kas nors atras naują mėgstamą menininkę. Gal kas nors supras, kad kultūra – ne kažkas tolima ir elitinė, o gyva ir aktuali.
Todėl rašykite taip, tarsi kalbėtumėte su konkrečiu žmogumi. Ne su abstrakčia „visuomene”, o su Jonu, kuris svarsto, ką veikti šeštadienio vakarą. Su Rasa, kuri ieško temos straipsniui. Su Petru, kuris nori parodyti savo vaikams kažką įdomaus.
Geriausi pranešimai – tie, kurie užmiršta, kad yra pranešimai. Kurie skamba kaip pasakojimas, kaip kvietimas, kaip pokalbis. Kurie neužsisklendžia profesiniame burbule, bet atsiveria pasauliui.
Taip, reikia struktūros. Taip, reikia faktų. Taip, reikia profesionalumo. Bet visa tai – tik įrankiai. Tikrasis tikslas – kad žmonės ateitų, pamatytų, patirtų. Kad kultūra gyventų ne tik institucijų sienose, bet ir žmonių širdyse.
Ir kai kitą kartą sėsite rašyti pranešimo, nepagalvokite „ką turiu parašyti pagal taisykles”, o pagalvokite „kaip papasakoti šitą istoriją taip, kad žmonės norėtų joje dalyvauti”. Tada jūsų pranešimai taps ne tik informacijos šaltiniu, bet ir kvietimu į dialogą, į bendruomenę, į bendrą kultūrinę patirtį.
