Kodėl kultūrinis pranešimas spaudai – tai ne tik informacijos perdavimas
Kai pirmą kartą susiduriate su užduotimi parašyti kultūrinį pranešimą spaudai, dažniausiai galvoje sukasi viena mintis: reikia paprasčiausiai pranešti apie renginį. Tačiau realybė kur kas sudėtingesnė ir įdomesnė. Kultūrinis pranešimas spaudai – tai ne sausas faktų išdėstymas, o pasakojimas, kuris turi sudominti žurnalistą, redaktorių ir galiausiai skaitytoją ar žiūrovą.
Žiniasklaidos atstovai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Jūsų užduotis – išsiskirti iš šios minios. Bet kaip tai padaryti, kai rašote apie dar vieną parodą, spektaklį ar koncertą? Atsakymas slypi ne tik techniniuose niuansuose, bet ir gebėjime pamatyti savo renginio unikalumą, jo vertę visuomenei ir žinoti, kaip tą vertę perteikti.
Kultūriniame sektoriuje dirbantys žmonės dažnai susiduria su paradoksu: jie puikiai išmano savo sritį, jaučia meno kūrinio ar renginio svarbą, tačiau sunkiai randa žodžius, kaip tai paaiškinti žurnalistui, kuris galbūt nėra tos srities ekspertas. Čia ir prasideda tikrasis iššūkis.
Idėjos formulavimas: kas iš tikrųjų verta dėmesio
Prieš pradėdami rašyti, turite atsakyti į vieną esminį klausimą: kodėl apie tai turėtų rašyti žiniasklaida? Ne kodėl jums tai svarbu, o kodėl tai turėtų rūpėti žurnalistui ir jo auditorijai. Šis skirtumas yra esminis.
Tarkime, organizuojate fotografijos parodą. Galite parašyti: „Galerijoje X vyks fotografo Y paroda.” Tai faktas, bet ne naujiena. Dabar pagalvokite giliau: galbūt šis fotografas pirmą kartą po dešimties metų pertraukos pristato naujus darbus? Gal parodos tema – neįprastai aktuali socialinė problema? O gal naudojama unikali fotografavimo technika, kurią Lietuvoje dar niekas nenaudojo?
Štai keletas klausimų, kurie padės identifikuoti tikrąją jūsų renginio vertę:
Ar tai vyksta pirmą kartą? Ar tai yra kokia nors sukaktis ar reikšminga data? Ar dalyvauja žinomi ar įdomūs asmenys? Ar tema aktuali šiandienai? Ar yra netikėtų sąsajų su kitomis sritimis? Ar galite pasiūlyti įdomų vizualą?
Vienas kultūros centro vadovas man pasakojo, kaip jie mėnesį bandė pritraukti žiniasklaidos dėmesį į klasikinės muzikos koncertų ciklą. Niekas nesusidomėjo. Kol vieną dieną jie nepakeitė kampo: pabrėžė, kad koncertuose skambės kūriniai, kuriuos kompozitoriai kūrė būdami jaunesni nei 25-erių. Staiga tai tapo istorija apie jaunystę, talentą ir genialumą, o ne tiesiog apie „dar vieną koncertą”. Žiniasklaida sureagavo.
Struktūra, kuri veikia: kaip sudėlioti informaciją
Gerą pranešimą spaudai sudaro kelios aiškios dalys, bet jos neturi atrodyti kaip biurokratinis dokumentas. Pradėkite nuo antraštės, kuri iškart pasakytų esmę. Ne „Pranešimas spaudai”, o konkretus, intriguojantis sakinys. Pavyzdžiui: „Vilniaus senamiestyje skambės XVI amžiaus muzika autentiškais instrumentais” ar „Jauniausia Lietuvos režisierė stato spektaklį apie senėjimą”.
Pirmasis pastraipas – tai jūsų visa istorija viename sakinyje ar dviejuose. Žurnalistai tai vadina „lidu”. Jei redaktorius perskaitys tik šį pastraipą, jis turi suprasti, kas, ką, kur, kada ir kodėl tai įdomu. Nepradėkite nuo konteksto ar istorijos – pradėkite nuo esmės.
Toliau eina plėtojimas. Čia galite paaiškinti detales, pridėti citatas, pateikti kontekstą. Bet atminkite: kiekvienas naujas pastraipas turėtų nešti naują informaciją ar aspektą. Jei kartojate tą patį skirtingais žodžiais – braukite.
Kultūriniuose pranešimuose spaudai ypač svarbu įtraukti gyvas citatas. Ne sausas „organizatoriai džiaugiasi”, o tikrą žmogaus balsą: režisieriaus mintis apie spektaklį, kuratoriaus įžvalgas apie parodą, atlikėjo jausmus prieš koncertą. Citata turi skambėti natūraliai, ne kaip iš vadovėlio perrašyta.
Praktinė informacija – data, laikas, vieta, bilietų kainos, kontaktai – eina į pabaigą. Taip, ji svarbi, bet ji nėra istorija. Istorija yra viršuje.
Kalba ir tonas: kaip kalbėti su žurnalistais
Viena didžiausių klaidų rašant kultūrinius pranešimus – pernelyg akademiškas ar iškilmingas tonas. „Didžiuliu džiaugsmu ir neapsakoma meile menui…” – ne, ačiū. Žurnalistai vertina aiškumą, konkretumus ir autentiškumą.
Rašykite paprastai, bet ne primityviai. Jūsų tekstas turi būti suprantamas žmogui, kuris nėra jūsų srities ekspertas, bet kartu neturi skambėti menkinančiai. Jei naudojate specialius terminus, trumpai juos paaiškinkite. Pavyzdžiui, ne tiesiog „performance’o menas”, o „performance’o menas – tai gyvo veiksmo forma, kai menininkas pats tampa kūriniu”.
Venkite tuščių frazių ir klišių. „Unikalus renginys”, „nepakartojama patirtis”, „išskirtinis įvykis” – šie žodžiai nieko nesako. Geriau paaiškinkite konkrečiai, kuo jūsų renginys skiriasi nuo kitų. Ne „unikali paroda”, o „pirmą kartą Lietuvoje eksponuojami darbai iš privačių kolekcijų, kurie visuomenei nebuvo prieinami 30 metų”.
Kultūros srityje dirba daug žmonių, kurie myli sudėtingus sakinius ir metaforas. Tai puiku meno kritikoje ar esė, bet ne pranešime spaudai. Jūsų sakiniai turi būti trumpi ir aiškūs. Jei sakinys turi daugiau nei dvi kablelius – greičiausiai jį reikia suskaidyti.
Vizualinis turinys: kodėl vaizdas kartais svarbesnis už žodžius
Šiuolaikinėje žiniasklaidoje vizualas tapo beveik svarbesnis už patį tekstą. Ypač tai aktualu kultūriniams renginiams. Parašyti puikų pranešimą spaudai, bet nepridėti kokybišką nuotrauką – tai kaip pakviesti svečius į puotą, bet neparuošti maisto.
Kultūriniam pranešimui spaudai reikia bent kelių aukštos kokybės nuotraukų. Ne telefonu fotografuotų, ne mažos raiškos, ne su svetainės logotipais viduryje. Profesionalios, didelės raiškos nuotraukos, kurias žiniasklaida galėtų iš karto panaudoti.
Kokios nuotraukos veikia geriausiai? Žmonių veidai – visada. Jei tai spektaklis, reikia repeticijų ar spektaklio akimirkų nuotraukų su aiškiai matomais aktoriais. Jei paroda – ne tuščios galerijos erdvės, o kūriniai su žmonėmis, kurie juos žiūri, arba menininkas prie savo darbo. Jei koncertas – atlikėjas su instrumentu, geriausiai veiksmą užfiksuojant.
Viena mano pažįstama kultūros centro komunikacijos vadovė pasakojo, kaip jie metų metus siuntinėjo pranešimus apie kamerinės muzikos koncertus su tomis pačiomis nuobodžiomis salės nuotraukomis. Atgarsio – minimalus. Kol vieną dieną fotografas nepasiūlė fotografuoti muzikantų repeticijų – tikrų emocijų, juoko, susikaupimo akimirkų. Kitą sezoną žiniasklaidoje pasirodė trigubai daugiau publikacijų. Nuotraukos papasakojo istoriją, kurią žodžiai vieni nepajėgė.
Nepamirškite ir techninių dalykų: nuotraukos turi būti lengvai prieinamos. Geriausia – įkelti jas į debesų saugyklą ir pateikti nuorodą pranešime. Pridėkite autoriaus informaciją ir trumpą aprašymą, kas pavaizduota. Žurnalistams tai sutaupo laiko ir padidina tikimybę, kad jūsų medžiaga bus panaudota.
Tinkamas laikas ir tinkamas adresatas: strategija, ne atsitiktinumas
Galite parašyti genialiausią pranešimą spaudai, bet jei išsiųsite jį ne tam žmogui ar ne tuo metu – rezultatas bus nulis. Kultūros žurnalistai turi savo ritmus, redakcijos – savo planavimo ciklus.
Savaitraščiai ir mėnesiniai leidiniai planuoja turinį savaitėmis ar net mėnesiais į priekį. Jei norite, kad apie jūsų rugsėjo parodą parašytų žurnalas, kuris išeina kartą per mėnesį, siųskite informaciją bent liepos pradžioje. Dienraščiai ir naujienų portalai dirba greičiau, bet ir jiems reikia laiko – bent savaitės ar dviejų.
Yra ir kita pusė: nesiųskite per anksti. Jei apie renginį pranešate prieš tris mėnesius, žurnalistas tiesiog užmirš. Optimalus laikas kultūriniams renginiams – 2-4 savaitės prieš įvykį dienraščiams ir portalams, 1-2 mėnesiai žurnalams.
Bet ne mažiau svarbu, kam siunčiate. Sudaryti tikslinį žiniasklaidos kontaktų sąrašą – tai ne vienkartinis darbas, o nuolatinis procesas. Sekite, kas kokias temas rašo. Jei organizuojate šiuolaikinio meno parodą, nesiųskite pranešimo žurnalistui, kuris rašo tik apie klasikinį meną. Tai atrodo akivaizdu, bet praktikoje dažnai ignoruojama.
Personalus kreipimasis veikia daug geriau nei masiniai laiškai. Jei žinote žurnalisto vardą ir jo ankstesnius darbus, paminėkite tai trumpame laiško įžangoje. „Sveika, Jūrate, skaičiau tavo straipsnį apie jaunųjų menininkų kūrybą – manau, kad ši paroda galėtų tau būti įdomi…” Tai užtrunka papildomų penkių minučių, bet padidina atsakymo tikimybę kelis kartus.
Klaidos, kurių verta vengti: patirtis iš praktikos
Per daugelį metų matydamas šimtus kultūrinių pranešimų spaudai, pastebėjau pasikartojančias klaidas. Pirmoji ir dažniausia – per daug informacijos. Autorius nori papasakoti viską: ir renginio istoriją, ir visų dalyvių biografijas, ir filosofines koncepcijas. Rezultatas – trijų puslapių tekstas, kurį niekas neperskaitys iki galo.
Pranešimas spaudai turi būti glaustus. Vienas puslapis, maksimum pusantro. Jei turite daugiau informacijos – pridėkite ją kaip atskirą dokumentą „papildoma informacija žurnalistams” ar „backgrounder”. Bet pagrindinis pranešimas – trumpas ir aiškus.
Kita dažna klaida – rašymas sau, o ne auditorijai. Kultūros profesionalai kartais pamiršta, kad ne visi žino, kas yra kuratorius, kas yra site-specific projektas ar ką reiškia „intermedialus”. Arba priešingai – per daug supaprastina, tarsi kalbėtų su vaikais.
Trečia problema – faktų trūkumas ar netikslumai. Jei pranešime rašote, kad tai „didžiausia paroda per pastaruosius metus”, būkite pasirengę tai pagrįsti. Jei minite, kad menininkas yra „tarptautiniu mastu pripažintas”, pateikite konkrečių pavyzdžių. Žurnalistai vertina tikslumą ir patikimumą.
Dar viena klaida, kurią dažnai matau – prastas kontaktinės informacijos pateikimas. Pranešimo pabaigoje turi būti aiškiai nurodytas kontaktinis asmuo su vardu, pavarde, telefonu ir el. paštu. Ne bendrasis organizacijos el. paštas, į kurį niekas neatsakys, o konkretus žmogus, kuris tikrai atsakys į žurnalisto skambutį ar laišką.
Ir paskutinė, bet ne mažiau svarbi klaida – nesiuntimas papildomų priminimų. Žurnalistai užsiėmę, jie gauna daug informacijos. Jei po savaitės švelniai priminsite apie savo renginį, pridėsite naują aspektą ar papildomą informaciją – tai ne įkyrumas, o profesionalumas.
Ryšys su žiniasklaida: ne vienkartinis veiksmas, o santykių kūrimas
Efektyvus darbas su žiniasklaida – tai ne tik pranešimų siuntinėjimas. Tai santykių su žurnalistais ir redaktoriais kūrimas. Jei su jumis malonu bendrauti, jei esate patikimas informacijos šaltinis, jei greitai atsakote į klausimus – žurnalistai jus įsimins ir noriau rašys apie jūsų renginius.
Kai žurnalistas parašo apie jūsų renginį – padėkokite. Pasidalinkite straipsniu socialiniuose tinkluose, pažymėkite autorių. Tai ne tik mandagumas, bet ir investicija į ateities bendradarbiavimą. Žurnalistai, kaip ir visi žmonės, vertina pripažinimą.
Jei žurnalistas klysta ar netiksliai perteikia informaciją – neskubėkite pykti. Švelniai ir konstruktyviai pasiūlykite pataisymą. Dauguma žurnalistų vertina tikslumą ir noriai taiso klaidas, jei jų dėmesys atkreipiamas kultūringai.
Kvieskit žurnalistus į renginius ne tik kaip stebėtojus, bet ir kaip svečius. Jei organizuojate parodos atidarymą – padarykite atskirą akreditacijos procesą žiniasklaidai, pasiūlykite interviu su menininkais ar kuratoriais. Jei tai koncertas – galbūt galite suorganizuoti trumpą susitikimą su atlikėjais prieš pasirodymą.
Vienas teatras, su kuriuo teko bendradarbiauti, kiekvieną sezoną organizuodavo neoficialų susitikimą su kultūros žurnalistais – ne konkretaus spektaklio pristatymui, o tiesiog pabendrauti, aptarti planus, išgirsti nuomones. Tai kūrė pasitikėjimą ir supratimą, o rezultatas – nuoseklus ir palankus dėmesys žiniasklaidoje.
Kai žodžiai tampa istorijomis: apie pranešimų transformaciją į publikacijas
Geriausias pranešimas spaudai – tas, kuris tampa publikacija. Bet čia svarbu suprasti: jūsų pranešimas retai bus publikuojamas žodis žodin. Žurnalistas jį panaudos kaip pagrindą, pridės savo kampą, galbūt papildomų šaltinių, savo stilių.
Todėl rašydami pranešimą, galvokite ne apie galutinį tekstą, o apie tai, kaip palengvinti žurnalisto darbą. Pateikite aiškius faktus, kuriuos lengva patikrinti. Pasiūlykite interviu galimybes. Pridėkite nuorodas į papildomą medžiagą. Būkite pasiekiami klausimams.
Kartais verta pagalvoti ir apie skirtingus pranešimo variantus skirtingoms žiniasklaidos priemonėms. Dienraščiui gali būti aktualesnis vienas aspektas, specializuotam kultūros žurnalui – kitas. Tai nereiškia, kad turite rašyti visiškai skirtingus tekstus, bet galite šiek tiek pakoreguoti akcentus.
Stebėkite, kaip jūsų pranešimai virsta publikacijomis. Kas veikia, kas ne? Kurie aspektai žurnalistus domina labiausiai? Kokios citatos naudojamos? Ši analizė padės tobulinti būsimus pranešimus.
Ir nepamirškite: ne kiekvienas pranešimas taps straipsniu. Net ir labai gerai parašytas. Žiniasklaida turi savo darbotvarkę, prioritetus, erdvės ar laiko apribojimus. Jei apie jūsų renginį neparašė – tai ne visada reiškia, kad jūsų pranešimas buvo prastas. Kartais tiesiog taip susiklosto aplinkybės.
Bet jei nuosekliai rašote kokybiškai, siunčiate laiku, kuriate santykius su žurnalistais – ilgalaikėje perspektyvoje rezultatai tikrai bus. Kultūros komunikacija – tai maratonas, ne sprintas. Kiekvienas pranešimas, kiekvienas kontaktas, kiekvienas renginys kuria jūsų reputaciją ir patikimumą žiniasklaidoje.
Rašyti efektyvius kultūrinius pranešimus spaudai – tai menas ir amatai viename. Reikia ir kūrybiškumo, ir disciplinos. Reikia sugebėti pamatyti savo renginio vertę kitų akimis, papasakoti istoriją, kuri domintų ne tik jus, bet ir platesnę auditoriją. Tai įgūdis, kuris tobulėja su praktika, su kiekvienu parašytu tekstu, su kiekviena publikacija ar jos nebuvimu. Svarbiausia – nustoti rašyti pranešimus kaip pareigą ir pradėti juos kurti kaip galimybę pasidalinti tuo, kas jums svarbu ir įdomu, su pasauliu.
